Quando le campagne marketing non portano i risultati sperati, nonostante gli investimenti sostenuti, cosa vuol dire? Quasi certamente è un problema di strategia.
Oggi il marketing tradizionale (quello Outbound, di cui abbiamo parlato in precedenza) funziona sempre meno. Il motivo? Sono cambiati i comportamenti d’acquisto delle persone.
Il consumatore ha iniziato a informarsi per conto proprio e cerca da solo in rete i prodotti e i servizi di cui ha bisogno. Lo proviamo quotidianamente sulla nostra pelle, non vogliamo più essere disturbati da messaggi promozionali invasivi.
Questa maggiore autonomia da parte delle persone impone alle aziende un cambio di prospettiva: il passaggio da un marketing che interrompe a un marketing che attrae. In che modo? Grazie all'Inbound Marketing che sfrutta il potere dei contenuti.
Funnel di Inbound Marketing: cosa significa
Questo nuovo approccio strategico ha un nome ben preciso: si chiama Inbound Marketing. Il suo punto di forza sta proprio nella capacità di intercettare perfetti sconosciuti e di convertirli in clienti fedeli fornendo loro materiali informativi di valore come news, guide all’acquisto, post sui social media, video e infografiche. Ma attenzione, bisogna far arrivare il messaggio giusto alla persona giusta nel momento giusto!
È qui che entra in gioco il cosiddetto funnel. Cosa c’entra un imbuto con il marketing? La sua forma rappresenta perfettamente il percorso di conversione che conduce semplici visitatori di un sito web a diventare acquirenti e promotori di un certo brand.
In questo viaggio ideale (customer journey) il numero di persone coinvolte è destinato a diminuire progressivamente mentre si scende verso il basso e in modo naturale non tutti arrivano fino alla fine. Quello che conta è sapere che per ogni step del conversion path c’è un contenuto ben preciso da creare e diffondere.
TOFU, MOFU, BOFU: le fasi del funnel
L’imbuto di conversione può essere suddiviso in tre macro-gruppi:
- Top of the Funnel (TOFU): è la parte più alta e larga, quella che potremmo chiamare la porta di ingresso e che mette in contatto per la prima volta un’azienda con il suo pubblico. In questa fase l’obiettivo consiste nell’attrarre il maggior numero di visitatori sul proprio sito e diffondere la conoscenza del brand.
- Middle of the Funnel (MOFU): è il cuore dell’imbuto, la zona centrale. Qui gli utenti arrivati sul sito web vanno avvicinati ulteriormente, così da favorire l’interazione con il brand. Per farlo i contenuti devono presentare le diverse possibili soluzioni al problema del lettore.
- Bottom of the Funnel (BOFU): è l’ultimissimo passaggio, la parte più stretta e importante che chiude il ciclo di vendita. In questo punto i lead vanno accompagnati verso l’acquisto e fatti diventare clienti effettivi.
Gli strumenti dell’Inbound Marketing
Abbiamo detto che bisogna produrre contenuti diversi per ciascuna fase del funnel. Vediamo quali sono le diverse tipologie possibili.
- TOFU: come si fa brand awareness? Innanzitutto occorre che sia ben chiaro il pubblico di riferimento (buyer persona), dopodichè si devono creare contenuti che ne soddisfino i bisogni e le ricerche online. La finalità è di farsi conoscere e generare visite. I canali che possono essere sfruttati sono di varia natura: principalmente il blog, e i social media, ricordandosi di prestare particolare attenzione alla SEO nella creazione dei contenuti.
- MOFU: siamo nella fase di consideration, quella in cui i lettori hanno identificato il loro problema e fanno ricerca sulle varie soluzioni a loro disposizione, indagando i pro e i contro. I contenuti perfetti per questa fase sono proprio quelli che rispondono in maniera puntuale ed approfondita a questa esigenza. Sono particolarmente utili, a tal scopo, le guide gratuite, i whitepaper, gli ebook scaricabili online che offrono qualche insight in più rispetto agli articoli del blog.
- BOFU: si devono fornire materiali che convincono il lead a finalizzare l’acquisto. Naturalmente ci può volere del tempo: per questo vanno nutriti con le informazioni giuste. Qui l’email marketing gioca un ruolo chiave. Inviare messaggi di posta elettronica con contenuti personalizzati oppure con la proposta di una prova gratuita o di una dimostrazione di prodotto, può essere la mossa vincente per conquistare definitivamente i potenziali clienti.
Funnel di Inbound Marketing: conclusioni
Sviluppare una strategia di marketing incentrata sul modello dell’imbuto può rivelarsi articolato e complesso, ma i risultati sono garantiti. I prerequisiti sono la conoscenza approfondita del target di riferimento e la capacità di mettere in piedi un’attività di content marketing efficace, soprattutto nella parte bassa del funnel.
Infatti è sicuramente più difficile convincere le persone ad acquistare piuttosto che spingerle a visitare un sito web, in quanto la fase BOFU richiede la produzione di contenuti fortemente targetizzati e persuasivi, senza che siano apertamente commerciali.
