Fino a poco tempo fa, chiunque si occupasse di content strategy doveva inserire le parole chiave nei contenuti da pubblicare online per essere sicuro di farsi trovare dai lettori del web.
Questo era fondamentale per acquisire un buon posizionamento sui motori di ricerca, applicando correttamente la Search Engine Optimization, tecnica di ottimizzazione dei contenuti nota anche come SEO.
Ma il mondo della comunicazione, si sa, è in continuo cambiamento. Le logiche SEO variano al variare di leggi e algoritmi e l'Inbound Marketing ha trovato il modo per adattarsi, affiancando un nuovo sistema alle classiche keyword.
Un nuovo approccio strategico: i topic cluster
Stiamo parlando dei topic cluster, non più singole parole chiave disseminate in un testo ma interi concetti attorno ai quali vengono cuciti una serie di contenuti a esso afferenti. Non è infatti un caso che nella tecnica del topic clustering i testi siano legati tra loro attraverso una serie di link interni: viene così a crearsi una vera e propria rete di blog post, pagine del sito e materiali scaricabili afferenti allo stesso topic, affinché quest’ultimo possa essere spiegato in maniera esaustiva e a 360 gradi.
Ad affiancare i marketer in questa non facile (quanto proficua) attività ci pensano diversi strumenti che possono essere usati direttamente online. Tra questi c’è senza dubbio HubSpot, software di marketing automation che, proprio in vista di questi cambiamenti, ha messo a punto un nuovo prodotto quasi interamente dedicato al tema dei topic cluster. Stiamo parlando del content strategy tool, strumento integrato che consente di scoprire e classificare facilmente gli argomenti più importanti per i lettori (e, quindi, possibili clienti). Ma come funziona? E secondo quale ratio è stato pensato? Vediamolo assieme.
Il content strategy tool di HubSpot
Il suo funzionamento non è così complesso come si potrebbe pensare: le prime volte bisogna solo armarsi di un po’ di pazienza e seguire passo dopo passo tutti gli step che, tuttavia, sono molto ben spiegati da HubSpot.
Quanto viene realizzato attraverso il content strategy tool si basa su un metodo di lavoro del tutto rispondente alle necessità della tecnica del topic clustering: al centro dell’intera strategia c’è infatti una pillar page, una pagina del sito internet interamente incentrata sul tema che si è scelto di svolgere. Al suo interno viene data una panoramica (generale ma esaustiva) sul topic prescelto, ma è tuttavia raccomandabile approfondire diversi subtopic attraverso una serie di contenuti che, sotto forma di blog post, le vengono linkati.
Questi ultimi, secondo le best practice di HubSpot, devono essere tra indicativamente tra i 6 e i 20 e devono rispondere alle eventuali domande che i lettori potrebbero porre sull’argomento della pillar page. Scopo di tale attività è duplice: da una parte, come insegna l’Inbound Marketing, fornire un servizio utile ai lettori della rete. Dall’altra, conferire alla pillar stessa un grado di autorevolezza sul tema, tale da essere premiata dai motori di ricerca, che la indicizzano al meglio.
Cosa è cambiato nel tempo
Ma, giunti a questo punto, una domanda sorge lecita: come si è arrivati a un cambiamento tanto radicale? Le risposte sono tante, ma tutte riconducibili a una semplice spiegazione: la SEO non è più quella di una volta. Da una parte, infatti, a essere mutati nel tempo sono stati gli usi e i costumi degli utenti della rete. Sempre meno propensi a fare indagini per keyword, questi ultimi sono arrivati a scrivere intere frasi di senso compiuto nella barra di ricerca di Google & Co., in quello che può essere definito come un vero e proprio dialogo con le macchine.
D’altro canto c’è una spiegazione meno antropologica e più afferente a codici e algoritmi: dato il proliferare di contenuti digitali, i motori di ricerca si sono trovati nella condizione di non riuscire più a premiare tutti i testi che venivano prodotti e pubblicati online.
Per questo si è reso necessario attivare dei “filtri” che riconoscessero come davvero utili, fondati e, quindi, degni di fare bella mostra di sé tra i primi risultati, solo quei contenuti che potessero dare una panoramica approfondita, accurata e autorevole su un determinato tema. Contenuti, insomma, costruiti con le regole della tecnica del topic clustering.
