La marketing automation è una delle buone ragioni per preferire l’Inbound Marketing al tradizionale approccio Outbound.
L’automazione, infatti, permette di gestire in maniera integrata i tool usati dai marketer per comunicare con i consumatori - dalle email ai form di contatto, dai post di un blog alle landing page - e di misurare con precisione i risultati delle attività di marketing.
Ma quali sono i vantaggi offerti dall’automazione in termini di lead management?
Prima di rispondere a questa domanda, è bene chiarire i due concetti in gioco:
- la marketing automation si riferisce a un software in grado di ottimizzare i flussi di lavoro necessari a realizzare specifiche azioni di marketing
- il lead management è l’insieme delle attività, successive all’acquisizione del contatto (anche nella sua forma più semplice: l’indirizzo email), volte a trasformare i lead in opportunità di business
In teoria, ricorrere alla marketing automation per fare lead management significa sfruttare la tecnologia per semplificare i processi di profilazione, segmentazione, comunicazione e analisi attraverso i quali l’azienda gestisce i potenziali clienti.
In pratica, automatizzare significa integrare e far interagire tra loro gli strumenti che permettono di arricchire il profilo del lead, tracciare i suoi comportamenti e offrirgli contenuti personalizzati al fine di trasformarlo in cliente e mantenerlo tale.
Usare la marketing automation per profilare e segmentare i tuoi lead
Il diktat di ogni marketer? Profilare, profilare, profilare!
Raccogliere informazioni dettagliate e costantemente aggiornate sui potenziali clienti è imprescindibile per verificare la corrispondenza dei lead acquisiti con le buyer persona desiderate. Questa attività è propedeutica anche per fornire alla forza vendita dei contatti maggiormente qualificati.
La marketing automation è funzionale all’attività di profilazione perché consente di accrescere il patrimonio informativo dell’azienda in maniera incrementale, aggregando informazioni provenienti da vari canali e arricchendo il profilo dei potenziali clienti di dati che vanno oltre quelli demografici.
Esistono tecnologie, per esempio, che riconoscendo l’utente durante la navigazione, permettono di adattare automaticamente le informazioni che gli vengono richieste in un form di contatto con l’obiettivo di completare progressivamente il suo profilo.
Un altro beneficio molto interessante della marketing automation è la possibilità di stabilire dei criteri in base ai quali dare un punteggio al lead. Così come per l’attività di profilazione, questi criteri possono essere basati su parametri demografici, comportamentali (visite a determinate pagine, download di determinati contenuti, device utilizzato) o relativi al canale di provenienza.
Questa operazione viene definita lead scoring e ha un duplice obiettivo: da una parte, determinare il livello di interesse del lead verso il nostro brand, prodotto o servizio; dall’altra, stabilire una priorità per i team interni che dovranno gestire il contatto.
Infine, l’attività di segmentazione: i software di marketing automation permettono di creare e aggiornare automaticamente delle liste di lead, alle quali sono solitamente dedicate azioni di marketing diversificate, in funzione dei parametri già citati o delle interazioni (compilazione di un form, apertura di una mail, click su una CTA) che l’utente ha con i contenuti generati dall’azienda.
Usare la marketing automation per trasformare i tuoi lead in clienti
Acquisire l’indirizzo email di un contatto non è che il primo passo del processo, più o meno lungo, che può portare alla sua conversione da lead a cliente.
Secondo la metodologia Inbound, per accompagnare il potenziale cliente in ogni fase del customer journey, l’azienda deve offrire contenuti rilevanti per i suoi bisogni nel momento in cui ne ha necessità: solo ingaggiando puntualmente l’utente con contenuti personalizzati è possibile accelerare il suo percorso nel funnel di vendita.
A tal fine, oltre ai contenuti stessi, assumono un peso strategico quelli che in marketing automation vengono definiti workflow o flussi.
I workflow sono sequenze preimpostate di operazioni che vengono eseguite automaticamente, al verificarsi di una o più condizioni (trigger) definite da chi amministra il software di marketing automation.
Le possibili azioni vanno dall’invio di una serie di mail personalizzate secondo tempistiche prestabilite, all’inserimento o rimozione del contatto da una lista, o ancora all’aumento o diminuzione del suo rating in base a condizioni di innesco impostate a priori.
É facile immaginare come l’email marketing sia uno degli evergreen di qualsiasi workflow ma è bene chiarire che il lead management è realizzabile anche grazie ad altri automatismi.
Nel processo che porta alla conversione del potenziale cliente, la marketing automation semplifica il lavoro del marketer ed è essenziale sia per il lead nurturing che per il re-engagement di eventuali contatti inattivi.
Usare la marketing automation per monitorare e fidelizzare lead e clienti
Non esiste software di marketing automation che non aiuti a fare lead management attraverso un sistema di alert interni e una dashboard condivisa tra i team marketing e vendite.
In entrambi i casi, il fine è quello di informare puntualmente le persone interessate a un determinato evento (la condivisione di un post del blog o il download di un white paper, per esempio), dare accesso a informazioni costantemente aggiornate e tenere sotto controllo l’andamento della campagna di Inbound Marketing.
Queste feature, insieme a tutte le altre che caratterizzano le tecnologie di marketing automation, tornano utili anche quando il lead è già diventato un cliente. Profilazione, segmentazione e workflow, infatti, possono essere sfruttate anche per la customer retention o per il cross-selling.
