L'Inbound che piace ai sales: che cos'è lo smarketing e perché usarlo

Potrebbe sembrare un errore di scrittura, ma non lo è. Lo smarketing esiste davvero ed è una strategia che si sta rivelando sempre più efficace nell'assicurare alle aziende che lo adottano ritmi di crescita costanti.

Non si tratta di pura teoria ma di una metodologia concreta che mette insieme una lista di best practice da seguire per raggiungere obiettivi reali, economici e organizzativi.Il termine nasce dall'accostamento di sales e marketing, due reparti da sempre in conflitto in qualsiasi realtà aziendale. I motivi di contrasto sono quasi sempre gli stessi: i commerciali accusano i colleghi del marketing di essere fumosi e poco pratici; i secondi, invece, rimproverano ai primi di pensare solo alle logiche di pricing.

Obiettivo dello smarketing è superare questa storica rivalità, favorendo un avvicinamento tra due aree aziendali che per molto tempo sono sembrate inconciliabili.

Inbound Marketing: il punto di partenza

Questo nuovo approccio è strettamente collegato all’Inbound Marketing, da cui deriva direttamente. Al contrario del marketing tradizionale, la strategia Inbound si concentra sulla diffusione di contenuti utili e di qualità per trasformare progressivamente semplici visitatori in contatti interessati e in seguito in clienti fidelizzati. La collaborazione tra marketing e sales è il requisito fondamentale per massimizzare l’efficacia dei contenuti prodotti e per ottimizzare il percorso di conversione.

In parole povere, la collaborazione tra i reparti, anche se di difficile realizzazione e nonostante il diffuso scetticismo, è necessaria per aumentare le possibilità di vendita e, di conseguenza, il fatturato. Del resto l’unione fa la forza, soprattutto quando c’è un obiettivo comune: trovare nuovi clienti. Le divisioni interne, al contrario, sono controproducenti e rischiano di rovinare gli equilibri delle aziende, anche di quelle più grandi.

In quest'ottica così sinergica è bene ricordare che l'approccio Inbound può essere declinato anche alle vendite: in questo caso si parla di Inbound Sales.

Come integrare lo smarketing

Vediamo quali sono i 5 punti da mettere in pratica per implementare una strategia di successo.

Comunicare con un linguaggio comune: affinché marketing e forza vendita collaborino efficacemente, è necessario stabilire dei canali di comunicazione (fisici o virtuali) in grado di favorire lo scambio di informazioni e il confronto sulle attività svolte. Alla base di questo dialogo costante, ci deve essere la condivisione di una lingua unica, fatta di termini e concetti comprensibili a tutti.
Condividere obiettivi e risultati: non può esserci sinergia senza una comunione di intenti. Per questo motivo, prima di iniziare qualsiasi attività è bene stabilire chiaramente dove si vuole andare e quali risultati si intendono raggiungere. Al contempo i dati considerati più utili (come il numero di lead e di clienti acquisiti) vanno monitorati periodicamente e discussi insieme per individuare e risolvere eventuali criticità.
Stabilire un Service Level Agreement (SLA): si tratta di un vero e proprio accordo all’interno del quale le parti coinvolte fissano le proprie responsabilità e si impegnano a rispettare gli obblighi concordati. Una volta definiti gli obiettivi vengono finalizzate le procedure di misurazione e monitoraggio dei dati. Per quanto questo metodo possa sembrare eccessivamente rigido e poco flessibile, il suo scopo è evidente: evitare motivi di conflitto e risolvere eventuali contrasti.
Definire un lead scoring condiviso: significa assegnare un punteggio agli utenti registrati nel database in funzione del profilo e del tipo di interazione stabilita con l’azienda. In questo modo è possibile distinguere tra i Marketing Qualified Lead e i Sales Qualified Lead. Anche in questo caso la rigidità dell’approccio ha una finalità ben precisa: stabilire chiaramente chi deve fare cosa.
Adottare piattaforme di marketing information integrate con il CRM: è l’ultimo step per uno smarketing vincente ed è strettamente connesso al precedente. Una volta stabiliti i criteri per calcolare il lead scoring, serve un tool capace di ottimizzare e coordinare in automatico il lavoro di ogni reparto. In questo caso i workflow sono un'arma importante. Facciamo un esempio: il sistema rileva che un contatto è diventato un lead qualificato per la vendita. Cosa succede? Parte un’email interna per il commerciale di riferimento con la notifica del cambio di status e gli viene assegnato automaticamente un task (un'attività del tipo "Chiama). Ma non è tutto, grazie all'integrazione con il CRM, il Sales può guardare nel dettaglio lo storico del lead prima di contattarlo e, dulcis in fundo, può attivare il tracciamento sull'invio di documenti come ad esempio le offerte commerciali. Raccogliendo ulteriori informazioni molto utili che aumentano la possibilità di finalizzare la vendita.