Se stai pensando di creare la buyer persona per la tua azienda, devi avere chiaro che non basta affidarsi alle proprie impressioni o assunzioni, ma serve un lavoro approfondito di ricerca e di analisi.
Infatti conoscere bene il tipo di cliente a cui rivolgersi è fondamentale per impostare una strategia di Inbound Marketing efficace.
Come abbiamo visto in un articolo precedente, la buyer persona è una rappresentazione immaginaria e generalizzata del cliente ideale. Una figura fittizia basata su dati reali che provengono dalla osservazione di caratteristiche e comportamenti dei tuoi clienti attuali e potenziali.
Ti suggeriamo di seguire 3 step secondo i dettami della metodologia Inbound proposta da HubSpot ed utilizzata da diverse agenzie specializzate.
1. Ricercare le informazioni sugli utenti
Il punto di partenza è la ricerca di informazioni sugli utenti più in linea con i tuoi prodotti/servizi e del tuo mercato di riferimento.
All'inizio puoi sfruttare informazioni che molto probabilmente hai già a portata di mano, utilizzando metodi quantitativi e qualitativi, come analisi e indagini di mercato e interviste a clienti e prospect in target.
Ma anche ricerca nel CRM o database aziendale per individuare elementi in comune tra i contatti e incontri con il team di vendita per avere insight utili su bisogni e obiezioni relativi ai tuoi prodotti.
Puoi completare il quadro del cliente ideale attraverso ulteriori ricerche online: digitando su Google le keyword legate al tuo business oppure con strumenti più avanzati come il Google Keyword Planner o specifici tool per l’analisi SEO.
Individua sui social gli argomenti di interesse, le informazioni demografiche e i comportamenti del pubblico con Facebook Audience Insights e per effettuare analisi più complete puoi usare un tool di social media listening. E se operi nel B2B, passa in rassegna i profili LinkedIn del ruolo professionale a cui ti rivolgi per vedere come descrive la sua attività e che tipo di notizie condivide.
L’obiettivo delle attività di ricerca è identificare caratteristiche, bisogni e sfide del tuo cliente ideale, così come le sue preferenze ed abitudini informative.
2. Analizzare i dati e identificare i trend
Lo step successivo è quello di analizzare i dati raccolti e individuare schemi ricorrenti e aspetti comuni per cercare di rendere utilizzabile il profilo delle buyer persona.
A partire dalle sfide e dagli obiettivi individuati, occorre estrarre i cosiddetti pain point, i problemi o le situazioni di insoddisfazione che il cliente ideale sta cercando di risolvere e a cui il tuo prodotto o servizio può offrire una soluzione. Può essere utile raccogliere anche le obiezioni più ricorrenti, riportando alcune citazioni prese dalle interviste che eventualmente hai effettuato.
L’attenzione va posta sul ‘perché’ dei comportamenti, non tanto sul ‘chi’ compie certe azioni, cioè è importante capire meglio le motivazioni che guidano la persona nel processo di acquisto e verso la scelta del tuo business.
3. Costruire la storia della buyer persona
Infine puoi dare vita alla tua persona, dandole un nome e una faccia per fissarla meglio nella tua mente e renderla più familiare anche al team vendite della tua azienda: dopo tutto è colui/colei che devi cercare di rendere felice con i contenuti e le soluzioni che offri.
Giunti a questo punto può essere utile organizzare i dati in un template, suddividendoli nelle diverse categorie che compongono il quadro della persona. In questo esempio riferito al settore B2B, Angela è direttore marketing di un’azienda media del settore manifatturiero:
Per costruire la persona utilizza un mix di elementi immaginari e realistici: fai una descrizione accurata che rappresenti però il tuo cliente ideale non una descrizione del cliente X. Utilizza i dati reali raccolti nella fase di ricerca, ma allo stesso tempo scegli una foto di stock e inventa un nome che aiuti a ricordarne le caratteristiche.
Ma quante buyer persona devo creare? Dipende dal mercato in cui operi e dal tuo tipo di attività. Potrebbero bastarne una o due come 10 o 20. All’inizio conviene concentrarsi su uno o due profili più significativi per il tuo business e su questi sviluppare la tua content strategy per poi testarne i risultati.
La buyer persona nella strategia Inbound
Nella strategia Inbound, la definizione delle buyer persona è fondamentale per capire come costruire contenuti mirati e adattati alle diverse fasi del buyer’s journey, il percorso che ogni utente compie per arrivare alla decisione di acquisto.
A partire dall’attirare sul sito utenti che si rendono conto di avere un problema da risolvere (fase di awareness), alla esplorazione delle soluzioni disponibili (consideration), fino alla decisione sulla soluzione da adottare e alla scelta dell’azienda giusta a cui affidarsi (decision).
Inoltre conoscere le abitudini informative dei tuoi clienti ideali può darti indicazioni sui canali in cui investire in campagne a pagamento, dove iniziare una conversazione per conquistare la loro fiducia, o dove recuperare ulteriori spunti per lo sviluppo e la condivisione di articoli di blog.
La gestione delle buyer persona e dei relativi contenuti è un processo in continuo divenire. Se da un lato, è bene fare una revisione dei profili con meno frequenza (ad esempio ogni 6 mesi), dall’altro, l’attività di gestione dei contenuti deve essere monitorata e sottoposta a continui test e adattamenti in base ai risultati raggiunti.
Se sei arrivato fin qui e vuoi mettere in pratica questi step, ti mancano solo due cose: un tool dedicato come HubSpot e il supporto di professionisti specializzati per realizzare una strategia di Inbound Marketing completa.
