L’esigenza di calcolare il ROI, una formula per misurare il profitto del capitale investito, è pressante per la maggior parte dei responsabili marketing e di comunicazione.
Pensare di misurare l’impatto di un blog sulle vendite di un prodotto o di un servizio non tiene conto, ad esempio, del fatto che attraverso gli articoli, i consumatori, conoscono le novità lanciate dal brand o sono coinvolti in discussioni sui valori veicolati dall'azienda. L’acquisto è solo una delle possibili metriche di misurazione accompagnata dal tempo di permanenza sulla pagina, dalla produzione di commenti, dall'azione di condivisione di un contenuto e così via.
Blog, microblog, social network, video e photo sharing sono una serie eterogenea di piattaforme il cui valore è creato dagli utenti stessi, protagonisti della comunicazione. Valutare la loro efficacia significa quindi individuare il corretto framework di misurazione e acquisire un programma strategico con obiettivi misurabili a lungo termine. Per poterlo fare diventa fondamentale riflettere su quali funzioni soddisfano i social media.
Quattro sono le possibili esigenze:
- Customer service
- Invito all’acquisto
- Brand awareness
- New business
Funzioni dei social media
Alcune aziende, soprattutto di telefonia o tecnologia, utilizzano strumenti di microblogging per rispondere alle domande dei consumatori o risolvere malfunzionamenti. Lo strumento si presta a sostituire i classici mezzi del customer service e per misurare un ritorno di investimento occorre valutare se il numero degli interventi e capacità di risoluzione dei problemi è maggiore o minore del metodo classico.
Nel marketing tradizionale il repeat business è una tecnica molto limitata mentre per i social media non solo è ampiamente utilizzata ma quasi attesa dai consumatori che possono ottenere vantaggi o offerte esclusive. Il calcolo del ROI è in questo caso più semplice e vicino ai metodi tradizionali dato che è legato alla vendita diretta.
Le funzioni più complesse da misurare sono sicuramente brand awareness e new business perchè necessitano di metriche pensate per ogni strumento e in base agli obiettivi che marketing e comunicazione vogliono raggiungere. In questo caso diventa centrale per l’analista individuare la corretta metodologia di misurazione.
Sarebbe difficile quantificare economicamente il coinvolgimento e, comunque, è più efficace comprendere il valore delle relazioni tra brand e consumatore. Possiamo introdurre le seguenti tecniche:
- analisi delle relazioni che serve ad individuare le reti di persone che seguono un certo account o una specifica discussione e capire i legami forti e deboli che li uniscono
- analisi delle conversazioni utile a comprendere le discussioni che avvengono in rete attorno ad un brand o ad un tema
- analisi delle interazioni necessaria per misurare la capacità di un’azienda di entrare in relazione con chi abita i nuovi spazi della rete
Consigli utili per una strategia social
Misurare il ROI dei social media significa sviluppare un nuovo modo di pensare il rapporto tra azienda e l'online.
Per realizzare una strategia social occorre procedere per gradi, utilizzare un metodo e adattarlo grazie ai dati che siamo stati in grado di misurare.
Partire dalla lettura degli analytics del sito o del blog, è più che positivo. Verificare i canali di acquisizione significa sapere come le persone arrivano a noi. Questo è fondamentale per non avere risultati disattesi, specialmente in una fase iniziale.
Dopodiché occorre definire quali valori del brand si vogliono veicolare e quali canali sono più indicati per parlare con il nostro target, considerando che sarà fondamentale stimolare e incentivare il dialogo con il consumatore.
Definito il target dei potenziali clienti e i canali di comunicazione, l’ultimo passaggio è la definizione degli obiettivi, con le azioni da implementare nella strategia e le metriche di analisi che dovranno essere considerate.
