Il percorso che i consumatori compiono prima di effettuare un acquisto non è mai lineare e non è mai lo stesso, per vari motivi. Il tema è importante, specialmente per realizzare una campagna Inbound di successo.
Può capitare, ad esempio, di essere attratti da un post social che pubblicizza un prodotto a cui siamo interessati. Possiamo decidere di ignorarlo oppure di approfondire la conoscenza dell’azienda che lo vende. Per farlo abbiamo vari modi: seguendo la pagina Facebook o il profilo Instagram, facendo ricerche su Google, visitando il sito web, oppure andando direttamente in negozio.
Alla fine di questo “viaggio”, che può essere più o meno lungo, decidiamo se comprarlo o meno.
Quello appena descritto è un esempio del cosiddetto customer journey, nonché uno dei concetti chiave di qualsiasi strategia di Inbound Marketing. In poche parole, è l’itinerario che il cliente compie dal momento in cui viene a conoscenza di un brand fino a quando si convince a finalizzare l’acquisto di un suo bene o servizio. Si suddivide in tre fasi:
Awareness: è il primo step. L’utente si rende conto di avere un problema e cerca il modo di risolverlo.
Consideration: vengono valutate le possibili soluzioni, ad esempio confrontando diversi prodotti/servizi sul mercato e i loro prezzi.
Decision: è l’acquisto vero e proprio dopo la fase di valutazione, che permette di soddisfare il bisogno iniziale.
Prima della digitalizzazione il customer journey seguiva una traiettoria lineare: l’interazione azienda-cliente seguiva un percorso preciso e si muoveva su canali come TV, radio, call center, negozi, ecc. Il web ha rivoluzionato le regole del gioco, introducendo anche touch point (punti di contatto) virtuali.
Siamo partiti da email, siti web, social media, sistemi di messaggistica istantanea e siamo arrivati fino alla realtà aumentata e all’intelligenza artificiale. Il risultato è che oggi i customer journey sono meno lineari e più circolari.
Non c’è una netta opposizione tra online e offline, ma piuttosto una continua commistione e integrazione durante tutto il viaggio del consumatore. Per questo motivo si parla di customer journey omnicanale. Gli anglosassoni, che sono maestri in questo, le chiamano "esperienze omnichannel".
Un esempio? La possibilità di vedere un prodotto su un cartellone pubblicitario, toccarlo con mano e provarlo in un punto vendita, rivederlo sui social e poi acquistarlo dall’e-commerce. Magari dopo aver letto un blog che recensisce il prodotto o dopo aver guardato un video tutorial.
Siamo sempre più connessi, tecnologici e vogliamo risposte facili e immediate. Le cose in effetti sono cambiate un bel po’ ma le aziende devono essere in grado di soddisfare le aspettative del pubblico moderno, offrendo diversi canali di comunicazione e piattaforme di contatto all’interno di un ecosistema integrato e ben organizzato.
Conoscere gli step che portano le persone ad acquistare, oltre che sapere quali sono i touch point utilizzati è altamente strategico. Permette di migliorare la customer experience e la soddisfazione dei clienti, nonché di valutare se ci sono criticità e, nel caso, di cambiare rotta.
Ma soprattutto consente di progettare campagne marketing efficaci, quindi di ottimizzare gli investimenti e massimizzare le conversioni. Ne avevamo parlato in precedenza nell’articolo: L’importanza della digital customer experience.
Non dimentichiamoci che siamo all'interno di una strategia di Inbound Marketing, che si serve dei contenuti per trasformare persone sconosciute in clienti fidelizzati. Ecco, possiamo sfruttare la conoscenza del “viaggio” del cliente per agevolare questo passaggio e spingerlo verso l’ultimo step.
Basta (si fa per dire!) creare contenuti ad hoc, differenziati per ogni fase: articoli di blog generici per suscitare la consapevolezza di un problema, post più specifici che mettono a confronto le diverse soluzioni, infine contenuti molto dettagliati e persuasivi che presentano esplicitamente il prodotto dell’azienda.
Una volta analizzato e compreso, il percorso del cliente va fissato. Non importa il formato: può essere cartaceo o digitale, un disegno a mano libera, un power point, un file excel o ancora un’immagine o un video. La mappa deve mostrare visivamente come gli utenti si avvicinano all’azienda, quali sono i punti di interazione e deve raccontare una storia che tenga conto delle necessità, dei problemi e delle emozioni (negative e positive) delle persone lungo tutto il viaggio.
Come si costruisce concretamente una journey map? Vediamo i punti salienti.
Acquisire e aggregare tutti i dati già disponibili sui clienti.
Analizzare i comportamenti delle persone online, ad esempio sul sito web o sui canali social dell’azienda.
Raccogliere dati qualitativi e quantitativi sulla customer experience, ad esempio intervistando le figure aziendali che si interfacciano con l’esterno oppure i clienti stessi.
Usare i dati raccolti per identificare le buyer persona (il pubblico target).
Tracciare e definire le tre fasi dell’interazione e i touch point.
Sviluppare una timeline: contestualizzare il viaggio del cliente in uno spazio temporale determinato.